专题：瑞幸咖啡得意向好意思SEC支付1.8亿好意思元罚金以妥协作秀指控真实赌钱app

　　康路

　　2025年9月16日，星巴克首席履行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在纽约一次算作上，大谈“星巴克回话权略”。而后，主捏东说念主一会儿提问，“中国连锁企业瑞幸咖啡凭借基于Uber的来去形态快速发展。这家企业有你赏玩的处所吗？”

　　成立不到十年，瑞幸咖啡在中国的门店仍是远超星巴克，并于本年6月30日细致登陆星巴克的发祥地好意思国。两个月内在纽约畅通开出六家门店。从学生党和文艺后生出没的格林威治，到商务白领蚁集的中城，再到国际旅客熙熙攘攘的华尔街隔邻，“小蓝杯”的身影正在星巴克的腹地悄然浮现，也激励外界关于咖啡之战下一局的种种猜思。

　　瑞幸能否在星巴克的主场复制其中国式增长？星巴克又该奈何守住王座？

（图：瑞幸门店不远方，星巴克秋季新品的大幅告白）

　　数字赋能，“咖啡外套”下的平台玩法

　　和星巴克独创东说念主霍华德所畅思的将意式咖啡馆带到全球，珍惜“第三空间”的交代不同，瑞幸的快速增长来自于模仿打车软件Uber的数字化平台形态，通过App线上来去重构传统咖啡零卖的“东说念主货场”相关。

　　用户必须通过线上完成通盘下单支付经由，使瑞幸得以全面了解消耗数据，在此基础上实施激进的补贴策略，以“首杯超廉价”“买二送一”等营销手艺快速获得阛阓份额，培养用户民风。

　　依托数字化来去产生的海量数据，瑞幸在中国达成了精确化运营和极致后果普及。通过分析用户消耗算作，瑞幸大要进行精确选址、爆品研发和揣度式订货，极大裁减了传统零卖业的有预备不笃定性和运营本钱。这种数据脱手形态使其大要在保捏廉价的同期优化本钱结构，为可捏续发展奠定基础。

　　不同于星巴克的“第三空间”大店形态，瑞幸主打袖珍快取店，权贵裁减了房钱和装修本钱，同期通过模范化的制作经由裁减对职工手艺的依赖，达成门店汇注的快速延长，完成了对传统咖啡零卖业的数字化重构。

　　适度本年二季度，瑞幸全球门店总和已达 26206 家，其中 26117 家在中国，单季新开门店近 2000 家，增速惊东说念主。但瑞幸的登科交代大要在北好意思复制吗？

（图：瑞幸在好意思国两个半月开设六家门店，柜台上的数字标志示意“万店无餍”）

　　原土化挑战，文化隔膜与盈利困局

　　笔者在28街门店时，适值际遇旁观纽约的外地旅客，底本思尝试点单但因为仅限线上，他屡次扫取二维码但无法登陆后，只可扫兴而回，“也许下次吧。”

　　永久沟通中好意思消耗趋势的大学有计划公司寰宇沟通总监艾莉森·马尔姆斯滕（Allison Malmsten）对笔者表现：“中国连锁咖啡高度数字化，瑞幸便是例子。用手机点单，到店取咖啡。这么的面目只对部分好意思国消耗者适用，并非通盘东说念主。天然听上去有些反直观，但好多好意思国东说念主仍民风用现款或平直在柜台点单。”

　　她还领导，好意思国有法律条目食物和饮料商家必须接管现款，瑞幸以“科技公司”自居不收现款的作念法已遭东说念主质疑，某些地区致使可能不法。

　　券商伯恩斯坦公司在7月底的研报中测算，瑞幸在纽约首批门店当今处于死亡，瑞幸一家门店月运营本钱约 9.16 万好意思元，其中房钱 1.5 万、东说念主工本钱 6.64 万，水电及难得保障约 1 万好意思元。门店需日售 1100–1200 杯智力盈亏均衡，但实践销量仅为一半。分析师 Danilo Gargiulo表现， “比拟之下，咱们算计星巴克单店利润率时时在 15% 以上。”

　　除了性价比，还有什么牌不错打？

　　瑞幸好意思国正积极尝试开脱“廉价”标签，转向更立体的品牌塑造。其酬酢媒体运营一方面市欢土产货文化热门，如纽约时装周时辰将咖啡品类与穿搭格调创意类比；另一方面，将瑞幸的英文名Luckin和代表幸运的Lucky有关联，指引“今天是什么让你感到幸运”等互动话题，邀请网红在地标建筑拍摄短视频，传递前锋、年青、健康的品牌形象。

　　关于纽约，瑞幸小步快跑，开店地址时时百米以外，便是另一家星巴克，但在计谋抒发上极为克制。

　　CEO郭谨一在二季度财报会上的表述是，“好意思国事一个咖啡消耗阛阓高度进修的国度，咱们仍处在早期探索阶段。因此咱们的计谋将隆重且严慎，要点考据好意思国消耗者对品牌定位、数字化点单体验、居品组合和订价策略的接管度。通过这一早期阶段，咱们但愿在好意思国阛阓确立瑞幸荒芜的价值主义和客户体验，同期构建土产货化的运营智商，为改日大范围延长奠定基础。”

　　散户狂欢，机构严慎下的破局之说念

　　好意思国阛阓关于瑞幸既是契机，亦然回忆。2020 年 4 月，瑞幸爆出 22 亿元财务作秀丑闻，激励股价暴跌，后被纳斯达克摘牌，退至粉单阛阓。那时不少东说念主认为这家公司会在收歇算帐后退出舞台。关联词处分层和董事会更迭后，瑞幸再行开赴，并在五年后重回外洋投资者视线。

　　好意思国消耗零卖领域分析师、Quo Vadis Capital 总裁佐里迪斯（John Zolidis）在星巴克二季度财报公布后，在研报里直肠直肚地写，“为什么要为一家处于转型期的公司付出高估值，而不所以更低的价钱买入一家当下就能达成高速增长的公司呢？”

　　该沟通机构的数据模子炫耀，不管是同店销售、季度营收如故利润率，瑞幸进展齐超出预期，“永久来看，瑞幸的宏愿是全球性的。咱们认为公司天然已有25000家门店，但仍处于早期增长阶段，投资者在现时价位介入这家永久复合增长企业将得到艰深答复。”

　　但佐里迪斯（John Zolidis）对笔者坦言，天然仍在粉板来去的瑞幸在散户群体里不乏死忠粉，但机构投资东说念主仍在不雅望。

　　“中枢是重建信誉，包括完善内控，清理旧问题，确保财报真确可靠。找一家好意思国审计公司是个信号。我以为，进攻好意思国开店，亦然在向好意思国监管和阛阓展示成为一家全球公司的宏愿。”

　　佐里迪斯惨酷，瑞幸在外洋初期应可爱菜单革命与消耗反应，以高频推新培养簇新感，以巩固履行确立诚意度，”这点他们在中国仍是作念得很好，在好意思国阛阓要更要土产货化适配。“

　　星巴克清亮也已留意到这位敌手。

　　面临本文开端主捏东说念主的提问，星巴克新晋CEO尼科尔先是客套地表现，“他们（瑞幸）的革命速率惊东说念主。” 随后画风一溜，提到我方在中国出差时，特意试吃了星巴克革命私有的“玫瑰拿铁”，以示研发新品上的出头出头。他同期泄露，星巴克行将于9月底推出卵白质冷泡奶盖，并会研发无麸质与高卵白食物，直指好意思国消耗者健康需求。有沟通炫耀，约85%的受访好意思国东说念主但愿在2025年普及卵白质摄入。

　　这场进步太平洋的咖啡之战仍在捏续。

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